Анализ продаж БАД в России в 2026 году: какие ниши интересны для запуска в 2027 году

Проанализировали аптечные продажи БАД за январь–июль 2026 года и сопоставили их с исследованиями потребительского поведения. Выяснили, какие категории и сочетания ингредиентов растут, как устроена конкуренция и на что стоит обратить внимание при разработке продуктов на 2027 год.

Главное: в 2026 году аптечный рынок БАД растёт в деньгах (+9,8%), но не в упаковках (−6,3%) — покупатель берёт реже, но дороже и адреснее. Устойчивее всего растут категории, где увеличиваются и выручка, и число упаковок (магний, клетчатка), а лучшие возможности для запуска — в нишах с подтверждённым спросом и малым числом конкурентов.

За январь–июль 2026 года аптечные продажи БАД достигли 106,8 млрд ₽ — на 9,8% больше, чем годом ранее. При этом количество проданных упаковок сократилось на 6,3%, а средняя выручка на упаковку выросла с 465 до 545 ₽.

Здесь легко сделать поспешный вывод: покупатели экономят и просто стали реже покупать БАД. Но аптечные данные сами по себе этого не доказывают. На наш взгляд, за такой динамикой стоят как минимум три процесса.

1. Часть спроса уходит из аптек в онлайн. По данным DSM Group, в первом полугодии 2026 года на маркетплейсы приходилось 25,8% оборота БАД в рублях и 13,9% в упаковках, а совокупные продажи БАД с учётом разных каналов выросли на 6,8% в натуральном выражении. При этом категории ведут себя по-разному: коллаген и омега-3 заметно сильнее представлены на маркетплейсах, тогда как другие БАД по-прежнему в большей степени продаются в аптеках. Поэтому снижение аптечных продаж важно смотреть отдельно по каждой категории — оно не всегда означает реальное падение спроса.

2. Меняется сама структура покупки. Покупатель может брать меньше упаковок, но более дорогих или более крупных. Этот процесс был заметен уже в 2025 году: DSM Group отмечала рост спроса на премиальные и специализированные БАД, а продажи больших упаковок росли быстрее небольших. При этом средняя стоимость одной аптечной упаковки за год увеличилась на 24%. В данных IQVIA за январь–июль 2026 года средняя выручка на проданную упаковку выросла на 17%. То есть часть денежного роста объясняется не увеличением числа покупок, а изменением стоимости и структуры продаваемых продуктов.

3. Покупатель в целом становится более избирательным. По данным РОМИР, в 2026 году 82% россиян называют рациональность одной из главных ценностей при покупке; количество позиций в FMCG-чеке за год сократилось на 4,6%, уникальных позиций — на 4,1%. То есть потребитель внимательнее выбирает, какие категории и продукты оставить в корзине. Эта логика хорошо сочетается с тем, как сегодня выбирают БАД: не «на всякий случай», а под конкретную задачу — сон, стресс, восполнение дефицита или поддержку пищеварения.

Поэтому общая цифра рынка мало что говорит сама по себе. Чтобы понять, где спрос действительно усиливается, посмотрим, какие задачи решает покупатель и какие категории растут не только в рублях, но и в упаковках.

Исследование Роскачества показывает, какие именно запросы стоят за покупкой БАД. На первом месте — иммунитет и восполнение дефицитов, затем состояние кожи и волос, нервная система, энергия, сон, суставы и пищеварение.

Далее посмотрим, в каких категориях рост выручки сопровождается увеличением количества проданных упаковок.

Одновременный рост в деньгах и упаковках — более убедительный сигнал спроса. Он показывает, что категория растёт не только за счёт цен: увеличивается и физический объём продаж. Поэтому именно на такие направления стоит смотреть в первую очередь при поиске идей для нового продукта. В аптечном канале таких категорий несколько.

· Магний — 5,8 млрд ₽ за январь–июль 2026 года. Выручка выросла на 40% год к году, число проданных упаковок — на 15%. При этом внутри категории картина неоднородная. Массовый «магний + B6» по-прежнему является объёмообразующим, но растёт заметно медленнее. Цитрат прибавляет около 44% в рублях и 33% в упаковках, а глицинат/бисглицинат растёт кратно, хотя пока с небольшой базы. Поэтому при разработке нового продукта важно учитывать не только рост категории, но и динамику отдельных форм и сочетаний.

· Клетчатка и пищевые волокна — 1,7 млрд ₽. Рост составил 24% в рублях и 17% в упаковках.

· Контроль холестерина — +26% в упаковках, коэнзим Q10 — +14%, монопродукты витаминов группы B — +8%, женская фертильность — +7%. Во всех этих категориях натуральный объём аптечных продаж также вырос по сравнению с тем же периодом 2025 года.

Есть и обратные примеры. Пробиотики и омега-3 — крупные категории с продажами 8,3 и 6,1 млрд ₽ соответственно за январь–июль 2026 года. Их выручка выросла примерно на 15–16% год к году, тогда как число проданных упаковок практически не изменилось. Такой разрыв может быть связан как с ростом цен, так и со смещением продаж в сторону более дорогих продуктов.

Мировые обзоры Mintel, Innova и NIQ выделяют активное долголетие, женское здоровье, здоровье кишечника, сон и стресс. Часть этих направлений уже показывает рост и в российских аптечных продажах, часть — пока нет. Поэтому мировой тренд лучше использовать как повод для проверки гипотезы, а не как готовое основание для запуска продукта.

Выбрать растущую категорию — только половина дела. Вторая задача — найти, чем БАД будет отличаться от десятков других. Если выходить с массовым продуктом, конкурировать придётся прежде всего ценой, скидками и рекламным бюджетом. Для небольшого бренда это не всегда рабочая стратегия. Уникальная форма, сочетание ингредиентов или понятное дополнительное свойство дают больше пространства для позиционирования: продукт проще выделить на полке, обосновать более высокую цену и снизить прямую конкуренцию с аналогами.

Возьмём магний. Категория растёт, но конкуренция уже высокая: в ней 246 активных торговых марок от 151 производителя, а только «магний + B6» выпускают 143 марки. Выходить с ещё одним аналогичным продуктом — значит сразу конкурировать в самом плотном сегменте. Поэтому важнее не просто выбрать растущую категорию, а найти внутри неё менее занятую нишу.

Уникальность при этом не обязательно требует нового ингредиента. Иногда достаточно другой формы или сочетания. Например, «магний + B6» растёт медленно, тогда как глицинат магния представлен всего 11 марками и прибавляет значительно быстрее. То есть востребованную категорию можно использовать как базу, но заходить в неё через менее конкурентный формат.

При выборе идеи важно смотреть не только на темпы роста, но и на число игроков в категории. Особенно интересны сегменты, где продажи уже растут, а конкуренция пока остаётся низкой. Для нового бренда это шанс выйти в формирующуюся нишу раньше, чем она станет переполненной.

Несколько таких ниш видно уже сейчас:

· Глицинат магния — 11 активных марок, при этом продажи растут в разы. На фоне большой категории магния это пока сравнительно свободный сегмент.

· Берберин — 9 марок и кратный рост продаж. В России категория ещё небольшая, поэтому здесь важно сначала проверить устойчивость спроса, но уровень конкуренции пока низкий.

· Магний + B6 + B2 и холин + инозитол — по 6 марок. Это небольшие сегменты, где продажи уже растут, а число конкурентов остаётся ограниченным.

Но такие ниши быстро заполняются. Хороший пример — витамин D3 + K2: за год число активных марок выросло с 78 до 101. Чем больше игроков входит в сегмент, тем сложнее выделиться без сильного позиционирования, цены или рекламного бюджета.

Поэтому при разработке нового продукта важно смотреть сразу на три вещи: растёт ли категория, сколько в ней уже конкурентов и чем отличаются их продукты. Наиболее интересны ситуации, где спрос уже подтверждён продажами, но ассортимент ещё не перенасыщен. Это позволяет работать с существующей потребностью и при этом не выходить в прямую конкуренцию с десятками почти одинаковых продуктов.

Данные продаж показывают, что происходит на рынке сейчас. Но если задача — заметить перспективную нишу раньше других, этого недостаточно. Важно следить и за тем, как меняется сам потребитель: что его беспокоит, какие задачи он пытается решить, как меняются его привычки и приоритеты.

Такие изменения ещё не гарантируют рост конкретной категории БАД, но помогают сформулировать гипотезу: где может появиться новый спрос.

Давайте рассмотрим на примере стресса:

По данным ВЦИОМ, доля россиян, часто сталкивающихся со стрессом, выросла с 26% в 2022 году до 37% в 2025-м. Около 30% опрошенных называют витамины и БАД одним из способов справляться со стрессом, а почти половина — сон и отдых.

Рост стресса даёт сразу несколько продуктовых гипотез, которые стоит дальше проверять по продажам и конкуренции:

· Сон, расслабление и восстановление — одно из самых очевидных направлений, поскольку стресс напрямую связан с качеством сна.

· ЖКТ и микробиота — клетчатка, пре- и пробиотики, синбиотики; хронический стресс связан с пищеварением и работой оси «кишечник–мозг».

· Концентрация, память и когнитивная поддержка — стресс может сопровождаться снижением внимания и работоспособности.

· Энергия и восстановление при усталости — ещё одна логичная гипотеза для продуктов, связанных с хронической нагрузкой и утомлением.

· Кожа и волосы — длительный стресс может отражаться на состоянии кожи и усиливать выпадение волос, поэтому интерес представляет и категория beauty-from-within. Кстати, тему «красоты изнутри» мы разбирали в материале «Нутрикосметика под своим брендом», а выбор сырья для коллагена — в статье «Морской или говяжий коллаген».

Эти направления не стоит воспринимать как готовый список для запуска. Каждую гипотезу нужно отдельно проверить по динамике продаж, уровню конкуренции, каналам и представленным на рынке составам.

Один высокий показатель ещё не делает категорию перспективной. Перед выводами стоит проверить, за счёт чего именно она растёт.

1. Рубли растут, а упаковки — нет. Значит, рост может быть связан с повышением цен или смещением продаж в сторону более дорогих продуктов, а не с увеличением физического объёма.

2. Высокий процент роста при маленьком объёме. Быстрый рост с низкой базы ещё не означает большого рынка. Здесь важно смотреть одновременно на темп роста, размер категории и число конкурентов.

3. Весь рост обеспечивает один продукт. Тогда это скорее успех конкретного бренда, чем тренд всей категории. Например, «когнитивные» выросли на 64%, но около 90% прироста дал один продукт — холин + гинкго.

Рынок БАД в 2026 году не даёт готового списка продуктов, которые нужно выпускать в 2027-м. Зато данные позволяют отсеивать слабые идеи. Рост категории стоит проверять в упаковках, высокий процент — сопоставлять с размером рынка, а динамику ингредиента — разбирать до конкретных форм, составов и брендов.

Для разработки нового продукта мы смотрим на пересечение трёх сигналов: потребность покупателя, фактическую динамику категории и то, что происходит внутри неё на уровне составов и SKU. Именно там появляются идеи, которые имеет смысл проверять дальше.

Планируете запуск БАД в 2027 году? В Метафарм можем разобрать интересующую категорию, посмотреть динамику составов и конкурентов, подобрать концепцию и рецептуру и запустить производство партии — от 300 упаковок. Смотрите каталог рецептур.

А если хотите самостоятельно посмотреть цифры из этой статьи — напишите нам, и мы отправим Excel с расчётами.

Аптечные продажи — данные ритейл-аудита по сегменту витаминов, минералов и БАД, сравнение января–июля 2026 года с тем же периодом 2025-го. Расчёты по категориям, производителям, составам и отдельным продуктам проверяемы.

· Каналы продаж и доля маркетплейсов в БАД (25,8% в рублях и 13,9% в упаковках, 1-е полугодие 2026): DSM Group. dsm.ru →

· Рост средней стоимости упаковки БАД (+24%) и опережающий рост крупных упаковок (2025): DSM Group, годовой отчёт. dsm.ru →

· Стресс: ВЦИОМ — доля часто сталкивающихся со стрессом выросла с 26% (2022) до 37% (2025). wciom.ru →

· Стресс и способы восстановления: РОМИР (замеры 2025–2026) — витамины и БАД называют около 30% опрошенных, сон и отдых — почти половина. new-retail.ru →

· Приём БАД и роль врача: Роскачество (ЦИПП) и OMI — 68% принимают БАД, две трети начинают приём без консультации врача. new-retail.ru →

· Рациональность потребителя (82%): РОМИР. romir.ru →

· Сокращение числа позиций в чеке (компактная корзина): РОМИР. retail.ru →

Рынок БАД в России растёт?
Да, но в основном в деньгах. За январь–июль 2026 года аптечные продажи БАД составили 106,8 млрд ₽ (+9,8% год к году), при этом число упаковок снизилось на 6,3%. Рынок растёт в рублях, а не в физическом объёме.

Какие категории БАД растут и в деньгах, и в упаковках?
В аптечном канале одновременный рост выручки и упаковок показывают магний (+40% в рублях, +15% в упаковках), клетчатка и пищевые волокна (+24% и +17%), а также контроль холестерина, коэнзим Q10, монопродукты витаминов группы B и женская фертильность.

В каких нишах мало конкурентов, но спрос растёт?
Среди растущих сегментов с низкой конкуренцией — глицинат магния (11 активных марок), берберин (9 марок), «магний + B6 + B2» и «холин + инозитол» (по 6 марок). Такие окна быстро заполняются, поэтому спрос важно проверять до запуска.

Как отличить настоящий тренд от шума?
Проверять три вещи: растут ли продажи в упаковках (а не только в рублях), не стоит ли высокий процент роста за маленькой базой и не обеспечивает ли весь рост один продукт.

Что это значит для запуска БАД в 2027 году?
Данные не дают готового списка продуктов, но помогают отсеивать слабые идеи. Решение принимают на пересечении трёх сигналов: потребность покупателя, динамика категории в упаковках и конкуренция на уровне составов и SKU.