Рынок биологически активных добавок к пище (БАД) в России продолжает уверенный рост: если в 2019 году он оценивался примерно в 67 млрд рублей, то по результатам первых девяти месяцев 2025 года уже приближается к 130 млрд рублей по данным DSM Group — это почти удвоение за шесть лет. Такая динамика объясняется несколькими трендами: популяризацией здорового образа жизни, фокусом потребителей на превентивной медицине, ростом частоты ежедневного потребления БАДов и развитием цифровых каналов продаж.
Согласно свежим данным исследования Ипсос Комкон (2025), сильнее всего потребление БАД растёт среди постоянных пользователей: доля людей, принимающих добавки один раз в день и чаще, увеличивается, а за последние три месяца средние затраты на БАДы у активных потребителей превышали 3 000 рублей.
Согласно свежим данным исследования Ипсос Комкон (2025), сильнее всего потребление БАД растёт среди постоянных пользователей: доля людей, принимающих добавки один раз в день и чаще, увеличивается, а за последние три месяца средние затраты на БАДы у активных потребителей превышали 3 000 рублей.
При этом аптеки остаются самым популярным местом покупки (около 45 % потребителей), в то время как маркетплейсы занимают более четверти всех покупок БАДов, значительно опережая другие офлайн-каналы.
На фоне этих изменений перед предпринимателями и брендами стоит ключевой вопрос: где и как продавать БАДы, чтобы не только выйти на рынок, но и сделать проект устойчивым и прибыльным? В этой статье мы сравним основные каналы продаж — аптеки, маркетплейсы и собственный сайт, разберём их преимущества и недостатки, а также подскажем, как выбрать оптимальную стратегию продвижения для вашей целевой аудитории.
1.Продажи БАД через аптеки
Аптеки — это канал, который требует наибольших инвестиций и времени на запуск, но взамен даёт бренду стабильный оборот и доступ к массовой аудитории. Это не про быстрые продажи, а про закрепление на рынке и долгую игру.
Плюсы продаж через аптеки
Минусы продаж через аптеки
Примерная экономика и уровень инвестиций
Это важно, потому что предприниматели часто недооценивают расходы.
Для выхода в аптеки нужно заложить:
Для выхода в аптеки нужно заложить:
¹Пример: при оптовой цене продукта 300 ₽ и входе в сеть из 1 000 аптек листинг на одну аптечную точку составит:
300 × 4 × 1 000 = 1,2 млн ₽.
Аптеки — самый дорогой канал выхода на рынок БАД. Он требует серьёзного бюджета, терпения и системной работы, но при правильном запуске обеспечивает стабильный спрос и долгосрочный рост бренда.
300 × 4 × 1 000 = 1,2 млн ₽.
Аптеки — самый дорогой канал выхода на рынок БАД. Он требует серьёзного бюджета, терпения и системной работы, но при правильном запуске обеспечивает стабильный спрос и долгосрочный рост бренда.
2. Продажи через маркетплейсы
Маркетплейсы — это канал, который позволяет запустить продукт быстро, с минимальными барьерами входа и мгновенной обратной связью от покупателей. Но это и самый конкурентный рынок, где успех зависит не только от упаковки, отзывов и контента, но и от точного попадания в ценовой сегмент и выстроенного ценообразования.
Плюсы продаж через маркетплейсы
Минусы продаж через маркетплейсы
*FBO (Fulfillment by Ozon / Wildberries): товар хранится на складе маркетплейса. Площадка полностью берёт на себя упаковку, сборку, доставку и возвраты. Для бренда это удобно, но дороже: комиссия и логистика выше.
*FBS (Fulfillment by Seller): товар хранится у продавца. Заказы собираются и отправляются продавцом, а маркетплейс отвечает только за доставку. Стоимость ниже, но возрастает нагрузка на операционные процессы бренда.
*FBS (Fulfillment by Seller): товар хранится у продавца. Заказы собираются и отправляются продавцом, а маркетплейс отвечает только за доставку. Стоимость ниже, но возрастает нагрузка на операционные процессы бренда.
Ориентир по инвестициям
Для бренда, который выходит на маркетплейсы впервые:
Минимальная инвестиция для выхода: ~500–800 тыс руб.
Для уверенного старта: 1–2 млн руб.
На наш взгляд маркетплейсы могут быть лучшим каналом для тех, кто хочет «выйти на рынок уже завтра» и готов развивать продукт через аналитику и маркетинг.
Для уверенного старта: 1–2 млн руб.
На наш взгляд маркетплейсы могут быть лучшим каналом для тех, кто хочет «выйти на рынок уже завтра» и готов развивать продукт через аналитику и маркетинг.
3. Продажи БАД через собственный сайт
Собственный сайт — это канал с максимальным контролем над брендом, клиентом и ценовой политикой. Здесь нет комиссий, бонусов и сторонних правил площадок — зато есть необходимость самостоятельно обеспечивать трафик, логистику и доверие аудитории.
Плюсы продаж через собственный сайт
Минусы продаж через собственный сайт
Ориентир по инвестициям
Минимальные реалистичные затраты для выхода:
Итого: 300–700 тыс руб для старта, 1–2 млн руб для уверенного запуска.
Собственный сайт — канал для тех, кто готов инвестировать в маркетинг, формат «подписки», экспертность и долгосрочную стратегию.
Если аптеки дают устойчивость, а маркетплейсы — скорость, то собственный сайт даёт контроль и монетизацию в долгую.
Собственный сайт — канал для тех, кто готов инвестировать в маркетинг, формат «подписки», экспертность и долгосрочную стратегию.
Если аптеки дают устойчивость, а маркетплейсы — скорость, то собственный сайт даёт контроль и монетизацию в долгую.
4. Другие физические точки продаж
Помимо аптек, некоторые бренды успешно работают с альтернативными офлайн-точками, связанными со здоровьем и красотой. Это косметологические клиники, салоны красоты, фитнес-клубы, wellness-студии, центры снижения веса и SPA-пространства. В таких местах покупатель уже находится «в контексте заботы о себе», поэтому конверсия выше, чем в классическом ритейле.
Минусы — ограниченный масштаб и необходимость персональной работы с каждой точкой, но плюсы — высокий средний чек, лояльная аудитория и возможность выстраивать долгосрочные партнёрства.
Минусы — ограниченный масштаб и необходимость персональной работы с каждой точкой, но плюсы — высокий средний чек, лояльная аудитория и возможность выстраивать долгосрочные партнёрства.
Как выбрать канал продаж: главное, что стоит учитывать
Выбор канала продаж для БАД — это не попытка найти «лучший» вариант. Любой канал работает, если он соответствует вашим целям и бюджету.
Если для вас важно протестировать гипотезу и быстро увидеть первые продажи — гибче всего окажутся маркетплейсы. Они позволяют вывести продукт на витрину за несколько дней, собирать аналитику и быстро менять стратегию.
Если вы строите проект в длинную, хотите присутствовать в традиционном ритейле и опираться на стабильный спрос — аптечный канал станет фундаментом. Он требует больше ресурсов на входе, но работает над узнаваемостью и доверием бренда.
Если же ваша цель — максимальная маржа, прямая работа с клиентом и контроль над коммуникацией, то собственный сайт станет центром вашей экосистемы. Этот путь требует вложений в маркетинг и логистику, но в итоге формирует собственную аудиторию, а не арендуемую у площадок.
И наконец, многое зависит от вас и экспертизы вашей команды.
Главное — не выбирать канал вслепую. Стратегия продаж должна исходить из цели, которую вы хотите достичь на старте, и почти всегда предполагает сплит каналов, где доля каждого меняется в зависимости от задач бизнеса. При этом опираться нужно не на ощущения, а на экономику продукта, реальный бюджет запуска и то, как быстро и в каком направлении вы планируете расти.
Если для вас важно протестировать гипотезу и быстро увидеть первые продажи — гибче всего окажутся маркетплейсы. Они позволяют вывести продукт на витрину за несколько дней, собирать аналитику и быстро менять стратегию.
Если вы строите проект в длинную, хотите присутствовать в традиционном ритейле и опираться на стабильный спрос — аптечный канал станет фундаментом. Он требует больше ресурсов на входе, но работает над узнаваемостью и доверием бренда.
Если же ваша цель — максимальная маржа, прямая работа с клиентом и контроль над коммуникацией, то собственный сайт станет центром вашей экосистемы. Этот путь требует вложений в маркетинг и логистику, но в итоге формирует собственную аудиторию, а не арендуемую у площадок.
И наконец, многое зависит от вас и экспертизы вашей команды.
Главное — не выбирать канал вслепую. Стратегия продаж должна исходить из цели, которую вы хотите достичь на старте, и почти всегда предполагает сплит каналов, где доля каждого меняется в зависимости от задач бизнеса. При этом опираться нужно не на ощущения, а на экономику продукта, реальный бюджет запуска и то, как быстро и в каком направлении вы планируете расти.
Как Метафарм может помочь
Мы помогаем брендам здраво оценить их стартовые возможности и подобрать стратегию, которая даст результат. Рассчитываем экономику запуска, сравниваем каналы продаж, готовим P&L, создаём формулы и выпускаем пилотные партии — чтобы вы принимали решения не на интуиции, а на цифрах.
Если вы хотите понять, какой канал продаж будет выгоден именно для вашего продукта и бюджета — давайте обсудим ваш проект и просчитаем стратегию запуска.
Если вы хотите понять, какой канал продаж будет выгоден именно для вашего продукта и бюджета — давайте обсудим ваш проект и просчитаем стратегию запуска.
